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2024-06-30
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本質上講，酒店行業就是服務業，古代是“驛館”，功能性壓縮到極致，無非是給流動人員提供暫住、休息的地方。
請注意，“流動人員”才是酒店最本質的消費群體。因此，對于流動人員的洞察，可以分類出酒店行業的發展時期。
一、酒店行業發展的4大時期
“流動人員”的形態決定了酒店的形態。流動人員不斷發生變化，酒店的形態也開始呈現多元化發展。基本上有這么幾個時期：
1、1949-1978年公務出差型
建國初期至改革開放時期，國內酒店基本就兩種形態：第一種是接待外賓的，屬于頂尖豪華型酒店，像北京飯店、上海的國際飯店和和平飯店，沒有政治背景你是進不去的。
第二種就是小招待所，各機關單位下屬地方招待所，就像年代電視劇出現那種，帶著介紹信探親訪友辦公務，都去地方小招待所，就一兩張床，公用廁所，很簡陋。
這一時期最大特點是，酒店國營化，根本不追求經濟效益，反正買單的是國家。
2、1978-1985年涉外交流型
從改革開放以來，國外資本引進，大量外資企業來中國洽談生意，他們住哪里？不能住老鄉家里吧，必須得招待到各地最豪華的酒店吧。
于是，1979年國務院北戴河會議，決定每個省成立一家主體酒店，例如北京燕京飯店、哈爾濱天鵝飯店、廣州白云飯店等同期誕生。
隨后這幾年，中國酒店業開始發力。1982年，北京招商引資了第一家國家酒店管理集團——香港半島集團，這標志著酒店行業大規模吸引外資政策的開啟。
1984年，上海錦江（集團）聯誼公司成立；1985年，國際五星級喜來登長城酒店成立，“吸引外資”“服務外資”“學習外資”成為這一時期酒店業的明顯特征，中國酒店業處于萌芽發展期，小城市向大城市看齊，大城市向歐美發達國家看齊。
3、1986-2014年星級獨大型
直到1987年，隨著對外開放的深化，以及國內經濟的繁榮，中國酒店行業也隨之發生了一件大事：星級標準誕生！
中國酒店產業從此有了規范和標準，并且接軌國際化，開啟了更快速的發展與破局。
兩個大的標志性事件，第一是1996年錦江之星成立，到2002年如家的誕生，標志著中國酒店開始連鎖化、集團化；第二是2009年國務院出臺關于旅游業意見表明，要把旅游業培育為國民經濟的戰略支柱產業以及人民滿意的現代服務業，為酒店業發展提供了政策背書。
這一階段，伴隨著國內外旅游業發展以及中國經濟的快速增長，五星級成為高端酒店標準，連鎖酒店也開始跑馬圈地，與國民消費的區域流動亦步亦趨。
4、2014-至今多元生態型
從2013年開始，互聯網的大潮席卷整個中國產業生態。以攜程為代表的旅游在線公司，借助大量融資兼并行為，成為OTA（在線旅行社）第一股。OTA所代表的線上渠道，開始成為酒店營銷必不可少的依賴路徑。
同時，2014年國務院出臺的旅游意見指出，“鼓勵發展特色餐飲、主題酒店”，引導國內外酒店開始全面布局主題酒店。
這一時期誕生了IP酒店的代表品牌“亞朵”，以及各地民宿類酒店、康養酒店、養生酒店、文化酒店、城市旅行酒店、目的地酒店等多種類別及形態，酒店行業的品類開始多樣化、多元化、豐富化。
二、酒店行業3大競爭格局
處于2024年的時間節點，酒店行業經歷了集團化的整合吞并，又扛過疫情的大蕭條時期，逐漸出現了“大頭通吃”的局面：2023年，連鎖酒店體量超過600萬間客房，而排名前10位的集團客房數總計3732310，占有率高達60%。
其中，前10家酒店品牌也呈現出3個梯隊的陣營，以酒店數量為劃分標準，第一梯隊的華住、錦江已經實現了萬店規模，首旅如家略遜一籌。
第二梯隊的格林酒店一直定位中檔商務，是個“穩重好學生”；東呈有美團的投資，尚美有小米的投資，屬于“熱錢盤活時期”；而最具特色的亞朵酒店，從IP酒店模式出圈，發展迅速，成為酒店行業的“異類”。
第三梯隊從規模上呈現“轟塌式”掉隊，店面規模徘徊在千店左右，想要短期突破還需要吃透“新質生產力”，搞點創新品牌才能行。
從酒店集團前10品牌來看，酒店行業正在呈現“老字號”“新生派”“創意類”3大類別：
1、酒店老字號：吃的是增長期的紅利
中國經濟發展，城市化更新，酒店是承載流動人口的服務載體。伴隨國民消費習慣的改變，1980至2013年，經濟型連鎖酒店是游客消費者最佳選擇。
以錦江、華住、首旅如家、格林為代表的頭部酒店集團，都是早年靠加盟連鎖，收獲到了增量時期的紅利。那時候，大街小巷隨處可見這些酒店。
錦江會玩品牌，搞來了希爾頓，做了個希爾頓歡朋，拉高了品牌檔次，也讓麗楓、錦江之星、7天等經濟酒店沾了沾光；
華住旗下有全季、漢庭、桔子等連鎖酒店，后來又打通了“華住會”的會員體系，形成了規模優勢，這幾年發展勢頭良好。
而如家作為昔日明星，有點日薄西山的感覺。第一是門店數上的落后，規模跟不上同時期起步的兄弟，第二是品牌口碑式微，導致消費力跟不上，連鎖加盟也陷入被動。
這一類老字號酒店，擺脫不掉經濟型酒店為其支柱的商業命運，強勢依賴于廣大三四線城市造血系統，為其發展提供巨大的資金保障。
2、科技新生派：背靠大廠好超前
伴隨互聯網經濟崛起，另一類做廉價酒店起家的品牌，背靠大廠資本成為科技新生派。
比如，定位為“讓所有人在任何城鎮都能住上好酒店”的尚美數智引入小米投資，更新尚客優酒店基礎設施，以全智能配套成為酒店賣點，打造出具有獨特風格化酒店。
還有，憑借城市便捷酒店和宜尚酒店開疆破土的東呈集團，受到美團青睞，王興持股15%，間接成為股東，為其發展注入了資本與線上資源。雖然上市受到阻礙，但有美團巨大流量加持，以及線下2400多家門店配合，其未來發展也不容小覷。
尚美數智和東呈集團，都借助互聯網流量平臺加持，押寶數字化產業創新，背后有資本撐腰，造得起勢，燒得起錢，未來也會走向資本市場。
3、創意營銷類：跨界IP新玩法
連鎖標準化，是酒店集團發展的趨勢。因為國內是超大型消費市場，眾多品牌實現全國市場布局，離不開加盟連鎖，更容易形成規模優勢。
但千篇一律的酒店集團形態中，亞朵酒店是一個非同一般的異類。以IP酒店模式吸引流量，通過花樣跨界聯名，樹立典型標桿案例。有了名氣之后再放開加盟，打造中端酒店連鎖品牌，成為酒店行業快速發展的一大勢力。
在我看來，亞朵酒店是行業內最懂創意營銷的，早在“醬香拿鐵”爆火之前，它們已經把跨界聯名玩得頭頭是道，通過產品創新瞬間引爆話題，不同類型的創意體驗感，為亞朵酒店產生源源不斷的消費推力。
另一方面，亞朵模式是否可復制？無法規模化是IP酒店的掣肘因素，資源短缺也是其他酒店無法復制IP模式主要因素。
但是，我對于創意性酒店還是保持樂觀心態。因為現在市面上還沒有創意型酒店品牌，各地方民俗酒店都只是個位數體量，還沒有將“創意”作為企業戰略而開展相關規劃。
縱觀酒店行業未來10年格局，第一梯隊依然以錦江和華住為旗手，亞朵集團有望超過如家成為步入行業前三；第二梯隊中格林品牌老化，需要注入新活力，而東呈和尚美只要大平臺不倒，就還有增長的可能；第三梯隊之中，酒店門店數量差距甚大，以一年開100家速度，10年才能趕上第一梯隊，所以期待黑馬但大概率看不到黑馬。
酒店本質上是服務業，因此想做大規模必須標準化，標準化是為了連鎖加盟。從格局上看，低端連鎖加盟已經很難破局，高端加盟又沒有市場規模，所以中端酒店加盟是未來品牌想要走入第一梯隊的主要路徑，關鍵是模式要創新、產品要創新、營銷要創新。
三、未來酒店行業發展趨勢
無論是哪個行業，看未來行業發展，都需要兩個大的框架思維：一看消費趨勢和消費量；二看產業結構和增長點。
酒店行業依托于旅游業，而旅游業從疫情之后呈現出需求反彈。數據顯示，2023年，全國旅游人數達到48.91億人次，全年國內游客出游總花費49133億元，增長140.3%。
隨著各地方文旅創新和融合發展，旅游行業消費趨勢看好，（當然也要警惕世界動蕩格局和政局動亂），未來酒店行業依然大有可為。
怎么發展呢？要看產業鏈生態。酒店行業基本離不開基礎設施為主的上游供應鏈，酒店運營體系的中游品牌，以及各種不同類型的下游客戶。
1、從上游看供應
上游以地產租賃和裝修業為基礎要素，這里面就會出現一個趨勢：商業地產品牌大量入局酒店行業。因為原有地產生態中，房屋銷售已經賺不到錢了，地產品牌要尋找增長點，做酒店也是必選項之一。
上游產業里，衛浴用品和智能化服務也大有可為，需要ToB品牌整合服務，打造出酒店行業上游產業品牌，例如酒店智能化產品和系統、酒店保潔服務品牌等。
服務要素品牌化，形成規模優勢強生態，這是酒店行業乃至其他產業的第二大趨勢。
2、從中游看競爭
在中游產業鏈當中，酒店行業總計有12萬家酒店，還不包含國外品牌，行業競爭十分激烈。
酒店產品從原來的經濟酒店、中檔酒店、高端酒店的格局還將不斷細分，如今已經出現主題酒店、目的地酒店、度假酒店、會議型酒店、常住型酒店、商務型酒店等等，未來還將不斷細分下去。
比如，女性酒店、寵物酒店、電競酒店、IP酒店等等，不斷地細分，也會成為酒店行業發展趨勢。
細分也有門道，細分做不好就容易做死。一定要依托于消費趨勢和消費量，比如國內養寵物家庭突破8700萬戶，寵物酒店具有非常大的市場；但是你做什么復古情懷酒店，就不一定有消費客群，因為沒有數據支撐，很容易入坑。
3、從下游看增長
下游面向消費客群，根據消費客群的變化，也可以洞察出幾大發展趨勢：
（1）下沉市場，高端品牌進縣城
因為一二線城市增長乏力，酒店品牌難以突破紅海；而三四線城市既有休閑度假需求，比如溫泉湯池、親子娛樂等，也有接待需求、約會需求等，因此高端品牌進縣城，會成為未來一大趨勢。
（2）商旅融合，服務空間多功能
隨著旅游業爆火，旅游客戶會越來越多，商務客戶+旅游客戶，是酒店行業的主要客群。因此，酒店是否靠近景區，是否具有多功能，將成為消費者最為關心問題。
一要更新商務定位，轉化為商務+度假類型；二要目的地旅游，占位旅游商圈和地理優勢，并且具有自己的價值主張。
（3）中端崛起，質價比成為優勢
如今，酒店已經成為度假生活的一部分，酒店費用也是旅游生活的一大支出。對于越來越多的旅游新中產而言，寧愿多加兩三百塊錢住中高端酒店，也不太愿意住廉價酒店。
這便會導致中端品牌崛起，質價比成為酒店優勢，而民宿、套房酒店因為“松弛感”會受到更多人熱捧。
（4）借勢AI，數字化創新體驗
AI將科技驅動任何產業，未來也將出現AI人工智能類酒店，比如宇宙全息智慧酒店，一切以機器人服務為關鍵。因為創新形態和科技優勢，也將在未來酒店行業受到資本追捧，掀起風口。
（5）服務極致，細節呈現變態化
回到本質，酒店行業就是服務業。那么，最應該提升的就是服務，服務的極致，也將卷起整個酒店業。服務業的一大功能是多融合，酒店未來將繼成酒吧、咖啡店、電競吧、電影院等多種功能，服務也會逐漸極致化，為了獲客和留客呈現“卷服”。
四、總結
未來是存量博弈的時代，各個行業都如此。尋找價值洼地，搭建新形態、新內容、新服務，是酒店企業必然繞不過的話題。
對于小品牌來講，要么小而美，要么就加盟增長，形成品牌優勢，否則只能被大品牌吞并；對于大品牌而言，防范渠道口碑，更新產業生態也是重中之重。
總之，賣產品的要有新體驗，賣加盟的要有性價比，賣文化的要有好故事，賣IP的要有大創意，新奇點是體驗消費的根本，而大品牌是消費決策的依據。
